當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)，你請(qǐng)誰(shuí)做品牌代言人？ 作者：漣漪 時(shí)間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]

    聘請(qǐng)品牌代言人是一種為企業(yè)廣為接受的有效品牌傳播手段，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)與品牌代言人更是互相輝映，。是喬丹為NIKE涂抹輝煌還是NIKE捧紅了喬丹？是杰克遜為百事帶來(lái)了活力還是百事賦予了杰克遜激情？正如莊周筆下的蝴蝶，莊周夢(mèng)蝶邪？蝶夢(mèng)莊周邪？莊周與蝶，早已融為一體。品牌代言人與企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)烈的相互影響力，使企業(yè)愈來(lái)愈熱衷于聘請(qǐng)品牌形象代言人，于是，雙方聯(lián)袂演出了一幕幕悲喜劇，攪起漫天煙塵。
　　有些企業(yè)在聘請(qǐng)品牌代言人后，其勢(shì)如風(fēng)潮千里，如NIKE公司在聘請(qǐng)喬丹作為品牌代言人后，借助飛人的巨大魅力，其體育用品得以暢銷全球；迪尼斯的米老鼠也使之受到全世
界廣泛的歡迎。也有些企業(yè)在聘請(qǐng)品牌代言人后，卻開始江河日下，如紅遍兩岸三地的“小燕子”趙薇在“軍旗裝事件”后，其所代言的某品牌化妝品受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制，差點(diǎn)在陰溝里翻船。品牌代言人就象一柄雙刃劍，請(qǐng)什么樣的人做自己的品牌代言人，已經(jīng)成為企業(yè)普遍關(guān)注的話題。
　　那么，到底該請(qǐng)什么樣的人做品牌代言人？又應(yīng)遵照何種原則選擇品牌代言人？　　
一、“ 政治正確”
　　“政治正確”是上世紀(jì)90年代開始在美國(guó)流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對(duì)錯(cuò)”的概念，主要是一種在公共領(lǐng)域反對(duì)各種歧視的話語(yǔ)姿態(tài)。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”，而應(yīng)該叫“非洲裔美國(guó)人”；某人弱智，不能說他“弱智”，而應(yīng)該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不好就要吃官司。
　　在中國(guó)這個(gè)有人治傳統(tǒng)的國(guó)家，“政治正確”的外延就更廣了，比如法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等。一旦“政治不正確”，不僅會(huì)遭人唾棄，更有遭受牢獄之災(zāi)的危險(xiǎn)。如果企業(yè)聘請(qǐng)的品牌代言人有意無(wú)意中觸犯了這一規(guī)則，企業(yè)也會(huì)收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽(yù)也大受影響，一度導(dǎo)致停業(yè)；新天王謝霆鋒頂包案事發(fā)后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己很冤，但是消費(fèi)者不會(huì)這樣認(rèn)為，因?yàn)樗�雖然沒有違法，但違背了民眾的感情，請(qǐng)趙薇擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)更覺得冤，花了大把的錢請(qǐng)代言人，到頭來(lái)品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。但是，苦果只能自己吞，誰(shuí)讓你請(qǐng)的品牌代言人“政治不正確”呢？
　　相反，品牌代言人“政治正確”，企業(yè)也會(huì)受益不少。97年香港回歸的時(shí)候，四大天王之一的劉德華演唱了著名的愛國(guó)歌曲《中國(guó)人》，恰逢香港回歸，劉德華的歌更具有特殊的象征意義。此歌一出，即刻流行兩岸三地，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時(shí)，請(qǐng)劉德華擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)也借此東風(fēng)，白尺桿頭更進(jìn)一步。僅以廣州某房地產(chǎn)公司為例，在香港回歸期間，其樓盤在一個(gè)月內(nèi)幾乎銷售一空。在世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)的韓國(guó)總統(tǒng)金大中親自擔(dān)任韓國(guó)旅游業(yè)的代言人，有力地推動(dòng)了韓國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。
　　所以，企業(yè)在請(qǐng)品牌代言人的時(shí)候，一定要避開“政治不正確”人，這就是為什么明星一出事，請(qǐng)他當(dāng)品牌代言人的立即銳減的原因，近期科比涉嫌強(qiáng)奸，傳聞很多企業(yè)準(zhǔn)備取消與他的和約。站在企業(yè)的角度來(lái)說，也許是對(duì)的。同時(shí)，對(duì)那些有潛在的“政治不正確”的人，也要盡量避免。選擇“政治正確”的人，則可以為企業(yè)帶來(lái)好運(yùn)。所以，一些受到官方和民間一直追捧，個(gè)人道德品質(zhì)又比較好的明星，往往為眾多企業(yè)爭(zhēng)奪�！　�
二、個(gè)性一致
　　品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂�，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。同時(shí)，個(gè)性的差異性，也導(dǎo)致此品牌與彼品牌的差異。比如闖爺，其個(gè)性是熱烈的，勇毅的；白沙，其個(gè)性是輕靈的，飄逸的；諾基亞，其個(gè)性是人性化的，崇尚科技的；品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì)或者持久的忠誠(chéng)。
　　作為個(gè)體的人，企業(yè)品牌代言人也有不同的個(gè)性。有的人熱烈，有的人內(nèi)斂，有的人狂傲，有的人謙卑，有的人坦率，有的人胸有城府，有的人狡詐，有的人淳樸，有的人豪氣干云，有的人文靜若水。正所謂“人上一百，形形色色”。比如，代言娃哈哈的周星馳搞笑，代言新天的張曼玉絢麗；同時(shí)，品牌代言人的社會(huì)身份、年齡、外在風(fēng)格等，也存在著相當(dāng)?shù)牟町�。品牌代言人的種種差異，最后都會(huì)一定程度上造成品牌個(gè)性的差異。
　　于是，就存在一個(gè)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性是否一致的問題。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。
　　在實(shí)現(xiàn)中，一些企業(yè)往往看誰(shuí)的名氣大，或者看誰(shuí)能搞怪，而不管代言人是否能準(zhǔn)確表達(dá)品牌個(gè)性。前段時(shí)間，著名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭(zhēng)議。人們調(diào)侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據(jù)說，很看到安全套上的牛群根本沒發(fā)體驗(yàn)到激情與浪漫，此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某品牌的安全套產(chǎn)生了抵觸心理，這恐怕是某公司當(dāng)初意想不到的。還有某企業(yè)，讓某著名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對(duì)馬嘴了。
　　相反，品牌代言人個(gè)性與品牌個(gè)性的一致，往往能互相輝映，共同提升。如百年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)擔(dān)任品牌代言人，其長(zhǎng)久藝術(shù)生命所隱喻的百年長(zhǎng)青，其翩翩風(fēng)度所表達(dá)的對(duì)于女性的呵護(hù)，都非常符合百年潤(rùn)發(fā)的品牌個(gè)性，并且，由于周潤(rùn)發(fā)的巨大聲望，百年潤(rùn)發(fā)的品牌得以廣泛傳播，與此同時(shí)，周潤(rùn)發(fā)也隨著百年潤(rùn)發(fā)的傳播贏得了更強(qiáng)大的號(hào)召力。
　　品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。
三、“門當(dāng)戶對(duì)”
　　門當(dāng)戶對(duì)是古人對(duì)待婚姻的一種態(tài)度，大致是說男女雙方的家庭背景、社會(huì)地位等要基本對(duì)等。即所謂的富家公子配千金小姐，奴婢配馬夫，泥巴腿配山荊，如果不對(duì)等，小戶人家的女子嫁給富貴人家，往往是“一入侯門深似�！�，在家庭中沒有地位。窮小子娶了富人家的女子，也往往受盡丈母娘的白眼。古人的觀點(diǎn)雖有失偏頗，但也不無(wú)道理。企業(yè)在聘請(qǐng)品牌代言人的過程中，也存在著“門當(dāng)戶對(duì)”的問題。
　　企業(yè)的實(shí)力不同，在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同，自身發(fā)展階段不同，其品牌的定位，品牌影響力及品牌內(nèi)涵都會(huì)不同，所聘請(qǐng)的品牌代言人也應(yīng)該有所區(qū)別。要講究一定程度的對(duì)等。雙方的不對(duì)等，有時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生像婚姻不對(duì)等一樣的一些不良后果。
　　目前，品牌代言人與企業(yè)不對(duì)等主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端。一是企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)大，其品牌是行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)性品牌，但其所聘請(qǐng)的品牌代言人卻沒有相應(yīng)的知名度和影響力。其結(jié)果是品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業(yè)，其實(shí)力在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，其品牌在同類中領(lǐng)袖群倫，卻為了節(jié)省費(fèi)用，花十來(lái)萬(wàn)去請(qǐng)一個(gè)尚未成名的模特做品牌代言人，結(jié)果，消費(fèi)者根本就不認(rèn)識(shí)她，該品牌的傳播受阻，后來(lái)，不得已換了某知名明星，情況才得以改觀。
　　另一極端是企業(yè)實(shí)力很弱小，其品牌在行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳，但企業(yè)不是扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，而是幻想一步登天，以為請(qǐng)個(gè)名人做做廣告，企業(yè)就能做大。最后的結(jié)果，不是由于過早暴露被行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌吞并就是由于資金匱乏把自己拖死。相對(duì)而言，這種情況更普遍。前幾年某化妝品請(qǐng)香港天后級(jí)的明星充當(dāng)品牌言人，然后就盤算著坐地收錢，結(jié)果，當(dāng)年的收入還不夠還做廣告時(shí)向銀行借的貸款，最后，只有關(guān)門大吉。
　　在現(xiàn)實(shí)中，確實(shí)有很多企業(yè)打破了門當(dāng)戶對(duì)的原則，比如新天葡萄酒在剛上士的時(shí)候，請(qǐng)梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當(dāng)年新天就躍升為葡萄酒行業(yè)的新貴。但是，小品牌最后躍升為大品牌的幾率在任何行業(yè)都很小。特例并不具備普遍意義，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說，惟有對(duì)等，才是最好。其實(shí)，大品牌大可請(qǐng)知名人士擔(dān)任品牌代言人，小企業(yè)也大可在冷廟里燒香，要知道，大明星們名氣雖大，代言的品牌也多，今天這個(gè)好，明天那個(gè)好，名氣小也有名氣小的好處，再說，哪天小人物鯉魚化龍，企業(yè)作為當(dāng)初的扶持者，獲得的回報(bào)更豐厚。
四、“喜新厭舊”
　　男人歷來(lái)就被指責(zé)為喜新厭舊，《詩(shī)經(jīng).氓》云：桑之落矣，其黃而隕。淇水湯湯，漸車帷裳——-士也罔極，二三其德。大致講的是一女子在男人“二三其德”后的怨恨。后來(lái)，死于包老爺虎頭鍘下的大花賊陳世美更成為喜新厭舊的代名詞。其實(shí)，喜新是自然法則，人人皆然。就是頑固守舊的慈禧老佛爺見到從未見過的洋火車也要坐上一坐。而厭舊則是從喜新派生而來(lái)的，人生有涯，既然有新的，為何不舍棄舊的？
　　在企業(yè)聘請(qǐng)品牌代言人的過程中，也存在著“喜新厭舊”的問題。比如，美的以前的品牌代言人是鞏利，現(xiàn)在變成了韓國(guó)的“野蠻女友”全智賢；NICK的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來(lái)啟發(fā)。
　　為什么品牌代言人會(huì)變呢？
　　實(shí)際上，品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業(yè)的發(fā)展，其策略在變，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者在變，品牌的個(gè)性和內(nèi)涵也在變。而要對(duì)應(yīng)品牌自身發(fā)生的變化，品牌代言人也要變，以準(zhǔn)確地表達(dá)出變化后的品牌內(nèi)涵和個(gè)性。比如，美的剛開始請(qǐng)鞏利做品牌代言人，主要是美的當(dāng)時(shí)處于成長(zhǎng)期，有賴于鞏利的名望來(lái)提升自己知名度，當(dāng)美的成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌后，實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷則是其新的策略，由此，請(qǐng)全智賢擔(dān)任品牌代言人則表現(xiàn)出其品牌充滿活力的個(gè)性。再比方說NIAK，在NBA的不同時(shí)代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時(shí)代的崇拜者，沒有人能夠永遠(yuǎn)霸占?xì)v史舞臺(tái)，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年齡的崇拜者，讓他們掏錢買體育用品，出于這種策略，NICK的品牌代言人從喬丹變到艾弗遜，再到今天的“小皇帝‘詹姆斯，而在這變化背后的共同點(diǎn)，便是他們都代表了NBA的一個(gè)時(shí)代，也代表了NICK的一個(gè)時(shí)代。
　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說，品牌代言人的變，不僅是一種必要，更是一種必然。所以，為了品牌永葆青春，企業(yè)需要不停地“喜新厭舊”。